Opvallende wending

Mijn eerste jaar in de agrarische sector zit erop. Nadat ik bijna 20 jaar heb gewerkt in de media (productie) en marketing heb ik per 1 januari 2019 de overstap gemaakt naar een uiterst innovatieve sector, de landbouw. De eerste maanden heb ik mijn ogen uitgekeken naar de vele innovaties die de sector rijk is.

De Groene Sector Vakbeurs in Hardenberg en Groen Techniek Holland lieten al veel zien op het gebied van Tuin en Park. AgriTechnica in Hannover was het absolute hoogtepunt voor liefhebbers van landbouwmechanisatie. In dezelfde periode kwam onze doelgroep vooral in het nieuws door het stikstofbeleid en de protestacties die daarop volgden. Persoonlijk vind ik het jammer dat vooral dit beeld bij het grote publiek terechtkwam. Het echte innovatieve karakter van de landbouw in Nederland blijft vaak onderbelicht, zeker in de landelijke media.

Als ik – nog enigszins als buitenstaander en met mijn marketingbril op – terugkijk op 2019, valt mij op dat vooral traditionele media in deze sector nooit zijn weggeweest. Vaktijdschriften worden enorm gewaardeerd door de achterban en beurzen staan nog hoog op de agenda. Het is een enorm kennisintensieve sector waarin een overvloed aan content (on- en offline) beschikbaar is en ook daadwerkelijk wordt geconsumeerd door de doelgroep.

Uit een marktonderzoek van BatavierenBende onder toeleveranciers van de agrarische sector blijkt dat het grootste deel van het marketingbudget wordt besteed aan beurzen en (betaalde en onbetaalde) media-aandacht. Waar in andere sectoren al volop wordt gewerkt met chatbots, artificial intelligence, personalisatie én waar contentmarketing en marketing automation al gemeengoed zijn, lijkt de agrarische sector vooral te innoveren in het veld of in de stal – een enkele uitzondering daargelaten.

De resultaten van het onderzoek laten zien dat de marketingbudgetten de komende jaren gelijk blijven, ondanks de onrust en aanhoudende krimp in de sector. We zien in 2019 én in de uitkomsten van het onderzoek wel een voorzichtige beweging richting contentmarketing, al blijft dat in de praktijk vaak beperkt tot het delen van kennis op kanalen van derde. Goed uitgedachte contentstrategieën voor de lange termijn lijken nog schaars.

Toch lijkt er iets te veranderen. Tijdens een vijftiental gesprekken met toeleveranciers in de sector in de eerste weken van 2020 wordt duidelijk dat ze de aanwezigheid bij beurzen kritisch bekijken. Toeleveranciers zullen zeker present zijn, maar over hoe en vooral over hoe groot wordt nog stevig nagedacht. Voor het creëren van aandacht en promoten van nieuwe producten lijken vakmedia nog een belangrijke rol in te nemen. Maar het valt op dat de vraag naar het delen van kennis (lees content) via eigen kanalen en kanalen van derden toeneemt. Het lijkt erop dat de weg van productmarketing naar contentmarketing is ingezet.

Deze transformatie zal niet zonder slag of stoot gaan. Veranderprocessen zijn lastig. Het creëren van relevante content met de juiste tone of voice is moeilijk, maar uiteindelijk zal men ervaren dat het delen van kennis, dan wel het aandragen van oplossingen zal bijdragen aan het creëren van merkvoorkeur en autoriteit. Bij de nieuwe generatie agrarisch ondernemers zal dit zeker een rol gaan spelen bij investeringen in hun bedrijf, ondanks de emotie bij hun favoriete kleur.

Met het omarmen van deze, voor veel marketeers in de sector, nog nieuwe vorm van marketing ontstaat er ook behoefte aan nieuwe kennis. BatavierenBende wil marketeers in de agrarische sector ondersteunen met het opdoen van deze kennis. De komende periode zullen we via blogs, infographics, praktijkcases en het BatavierenBende KennisCafé stilstaan bij deze nieuwe ontwikkeling in de markt.

Wil jij deze kennis opdoen, op de hoogte zijn van de laatste B2B-marketingtrends, de resultaten inzien van ons marktonderzoek én kennismaken met de grootste – award winning – contentmarketing-case van Nederland? Meld je dan aan voor het eerste BatavierenBende KennisCafé, donderdag 5 maart.

Wil je geen verhaal van de BatavierenBende missen?

Groot gelijk! Dat hoeft ook helemaal niet. Laat je e-mailadres achter en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief met verhalen en mythen over (content) marketing in de agrarische sector.