COVID-19 zorgt voor toenemende digitalisering en gemis van live-contact

Het vierde BatavierenBende KennisCafé zit erop. Het was wederom een virtuele editie, dit keer echter niet vanuit Landgoed Nergena, maar vanaf de Veluwe. Aan de rand van Ede hebben we een plek gevonden waar het, ondanks het regenachtige weer, goed toeven was. 

Een live-uitzending vanuit het bos is technisch nogal een uitdaging. Maar omdat we als echte Batavieren juist graag in zo’n omgeving vertoeven, hebben we getracht een dergelijke setting na te bootsen in één van de grootste greenscreenstudio’s van Nederland: de videostudio van Aeres Tech Productions in Ede.

Tijdens het KennisCafé vroegen we marketeers uit de agrarische sector hoe zij de periode hebben ervaren waarin de mogelijkheden op marketingvlak aanzienlijk beperkt waren. Ook hebben we – nu de richtlijnen worden versoepeld – gekeken naar de plannen voor de toekomst en of de gevolgen van de pandemie een blijvend karakter hebben.

Aan de picknicktafel waren te gast Jaap Wouda, marketingmanager Aeres Tech, Hanco Hazenboom, marketing business partner SKF, en Karine Hermans, marketing- en communicationmanager Kuhn Geldrop. In een één uur durende uitzending deelden zij hun ervaringen met marketeers in de landbouw.

Uit alle verhalen bleek dat COVID-19 heeft gezorgd voor vele beperkingen. Niet alleen privé, maar ook zakelijk. Toch hebben deze marketeers de handschoen opgepakt en hun gebruikelijke activiteiten succesvol weten te transformeren.

Aeres Tech

De grootste uitdaging van Aeres Tech zat in het bereiken van vmbo-studenten (16-17 jaar). Zij konden niet naar school komen en konden de onderwijsbeurzen niet bezoeken. Toch is het Aeres Tech dankzij de inzet van social media, waaronder Facebook Ads, en de organisatie van online open dagen en VIP open dagen voor een select aantal geïnteresseerden gelukt om het aantal inschrijvingen voor het komende schooljaar op peil te houden. 

Daarnaast heeft de pandemie er bij Aeres Tech voor gezorgd dat de digitalisering van het opleidingsaanbod in een stroomversnelling is gekomen. Door de bouw van de greenscreen videostudio is het opleidingscentrum in staat om lesprogramma’s in de toekomst ook digitaal aan te bieden. 

De komende maanden zal Aeres Tech meer tijd en energie steken in het aanbieden van relevante content voor landbouwmechanisatiebedrijven. Door deze bedrijven blijvend te informeren over het belang van opleiden, zeker gezien de grote veranderingen in de werkplaats van de toekomst, streeft Aeres Tech ernaar zichzelf te positioneren als dé partner voor een toekomstbestendig landbouwmechanisatiebedrijf. 

SKF

Het afgelopen jaar hebben de marketingactiviteiten bij SKF volledig in het teken gestaan van het organiseren van webinars. Deze stap werd gezet omdat – mede door corona – de customer journey is veranderd. De oriëntatiefase begint nu vaak online en het persoonlijke contact is verschoven naar een later moment. Hierdoor is het belang van marketing in de organisatie veel groter geworden. In de nieuwe situatie moesten webinars zorgen voor digitale klantcontacten. Via Microsoft Teams organiseerde het bedrijf 80 webinars. Voor het werven van nog niet bekende leads is gebruikgemaakt van verschillende externe vakmedia. Bestaande relaties zijn uitgenodigd door de inzet van e-mailmarketing. Door de inzet van marketingautomation-software werden verschillende fases in de customer journey meetbaar. 

Door het toekennen van waardes aan de verschillende klantcontacten zette SKF een extra stap in de samenwerking tussen marketing en verkoop. Op basis van klikgedrag en gescoorde punten werd bepaald welke lead door verkoop werd opgevolgd en welke niet. Door onderscheid te maken in marketing qualified leads (MQL’s) én sales qualified leads (SQL’s) werd de werkdruk bij sales verlaagd en de conversie verhoogd. Voor de toekomst is de verwachting dat er meer focus komt op de kwaliteit (vb; content, bezoek, leads, etc) en minder op kwantiteit van webinars.

Kuhn Geldrop  

Ook Kuhn Geldrop heeft zichzelf door COVID-19 opnieuw moeten uitvinden. De pandemie heeft de digitalisering versneld. Trainingen en fabrieksbezoeken vielen stil en bij verkoop- en marketingorganisaties ontstond een toenemende vraag naar online-marketingtools.  

Toch lag bij Kuhn Geldrop eigenlijk voor de uitbraak van corona al een plan op tafel om eens iets anders te doen dan anders. Waar normaal gesproken in de campagnes de producten (machines) centraal stonden, was het nu tijd om – in het geval van de perswikkelcombinatie – het eindproduct (de baal) centraal te stellen. Het delen van kennis over de perfecte baal zou ervoor moeten zorgen dat klanten Kuhn zien als kennispartner en expert op het gebied van balen maken. Het nieuwe contentmarketingconcept, wat later uitmondde in Passion for Bales, was hiermee geboren.

De centrale plek in het Passion for Bales-concept is het Ierse, Duitse en Franse contentplatform. Op het contentplatform (vb: www.passionforbales.de) wordt frequent content (vb. kennisblogs, video’s, interviews en testimonials) geplaatst over alles wat er komt kijken bij het maken van balen. Naast het kennisplatform is er een introductievideo gemaakt en zijn er in verschillende talen advertenties en social media-campagnes ontwikkeld om het contentplatform onder de aandacht te brengen van loonwerkers en veehouders. 

De afgelopen periode heeft de focus vooral gelegen op online-activiteiten en het creëren van bereik. Nu Europa weer opengaat, is de verwachting dat ook live-evenementen onderdeel worden van het concept. Denk hierbij aan roadshows en demo’s waaraan een kenniscomponent wordt toegevoegd. Ook zal Kuhn Geldrop meer nadruk leggen op de inzet van video en het hergebruik van content. De grootste uitdaging in aanloop naar en bij de lancering van Passion for Bales lag toch vooral op organisatorisch vlak. Er is best veel tijd gaan zitten om deze nieuwe manier van denken en werken in de hele Kuhn-organisatie te implementeren. 

Marktonderzoek

In het tweede deel van de uitzending (vanaf 45 minuten) nam Ebo van der Broek (BatavierenBende) de kijkers mee in de resultaten van het recentelijk gehouden marktonderzoek onder agrimarketeers en lezers van verschillende vakmedia (LandbouwMechanisatie en Tuin en Park Techniek). 

Wat we allemaal al vermoedden, bleek ook uit de cijfers. Beursbezoek in de agrarische sector is een belangrijk middel om de doelgroep te bereiken. Vooral ATH/GTH en AgriTechnica zijn belangrijke evenementen. Redenen voor beursbezoek zijn vooral het netwerken en het inwinnen van informatie. 

Nu fysieke beurzen onmogelijk waren, werden virtuele edities opgezet. Uit het onderzoek blijkt dat deze virtuele evenementen veelal aan de bezoekers voorbij zijn gegaan. Klanten die wél zo’n beurs bezochten, vonden er vaak weinig aan: de waardering was laag. Enkele marketeers geven niettemin aan door te gaan met digitale evenementen, maar er is ook een grote groep die ze voortaan links laat liggen. 

Uit de resultaten van de verschillende onderzoeken blijkt verder dat internet en vakbladen de rol van beurzen tijdens de pandemie hebben overgenomen. Klanten geven verder aan dat persoonlijke contact met collega’s, vertegenwoordigers en leveranciers een belangrijke informatiebron is. Ook de inzet van video wordt hoog gewaardeerd. In de komende periode zullen we de resultaten van het marktonderzoek verder uitwerken in diverse blogs.

Samenvatting

Na een uur kwam er een einde aan deze virtuele editie van het BatavierenBende KennisCafé . We kunnen concluderen dat er in het afgelopen jaar veel is gebeurd, dat de versnelde digitalisering onomkeerbaar is, maar dat we toch ook wel weer verlangen naar de wereld van live-communicatie. Hopelijk dan ook tot het volgende BatavierenBende KennisCafé, live op Landgoed Nergena. 

Wil je geen verhaal van de BatavierenBende missen?

Groot gelijk! Dat hoeft ook helemaal niet. Laat je e-mailadres achter en ontvang maandelijks onze nieuwsbrief met verhalen en mythen over (content) marketing in de agrarische sector.